CRECE O MUERE, VENTAS CON ESTRATEGIA: Alineación Estratégica

Por: Alberto Cárdenas Aldrete 

Chihuahua, Chih., a 16 de enero del 2025.- Con un optimismo exacerbado por el inminente retorno de Trump a la presidencia, el CEO de una empresa de bienes de consumo alimenticio con presencia en EE. UU. nos presentó cómo su organización gestionaba 24 productos para 7 regiones a través de 3 canales de venta. Aunque las ventas eran estables, los resultados no reflejaban el esfuerzo ni los recursos invertidos. La razón era evidente: la empresa no había identificado dónde se encontraba su mejor oportunidad de crecimiento. Las combinaciones de mercado, producto y canal de venta sumaban 24 × 7 × 3 = 504, pero carecían de un plan estratégico que guiara sus acciones.

Seguramente Pareto opinaría que el 20% de las combinaciones representan el 80% de las ventas en el mediano plazo. Mientras no se cuente con esta claridad, una ejecución comercial efectiva y eficiente es imposible.

Al plantear una estrategia comercial, en Salexperts alineamos estratégicamente: Mercado-Producto-Canal de venta. De esta manera, aseguramos que toda la organización esté enfocada en la misma meta y vaya por ella con toda su fuerza.

Mercado. La alineación estratégica comienza con la definición del mercado meta. Este paso es crucial, ya que permite concentrar esfuerzos en los clientes con mayor potencial de conversión y rentabilidad. El mercado meta debe segmentarse tomando en cuenta factores como: Necesidades específicas, tamaño del cliente o tendencias del sector.

Este análisis permite priorizar segmentos clave, asegurando que los recursos se enfoquen en las oportunidades más prometedoras.

Propuesta de Valor (Producto). Una vez segmentado y dimensionado el mercado, el siguiente paso es desarrollar una propuesta de valor clara y convincente. Esta propuesta debe responder dos preguntas:

• ¿Por qué las fortalezas de nuestro producto son las que el cliente considera para decidir la compra?
• ¿Cómo estas fortalezas nos diferencian de la competencia?

La respuesta debe basarse en los insights obtenidos durante la segmentación y reflejar lo que realmente importa al cliente. Una propuesta de valor bien definida no solo atrae clientes, sino que también establece la base para todas las decisiones estratégicas posteriores.

Canal de Venta. El diseño de la estructura comercial responde a las necesidades del mercado, alineando los recursos humanos y tecnológicos de la empresa para maximizar la eficiencia. Por ejemplo:

• Ejecutivos de cuentas clave para grandes empresas.
• Equipos de ventas digitales o televentas para mercados masivos.
• Dimensionar la fuerza de ventas según el tamaño del segmento (explicado en artículos anteriores).
• Definir perfiles específicos para cada ejecutivo.

La estructura comercial debe ser flexible para adaptarse a los cambios del mercado y escalable para captar las oportunidades de crecimiento.

Procesos Comerciales. Finalmente, ahora sí, es necesario establecer procesos comerciales eficientes. En Salexperts tenemos el “modelo de intensidad comercial”, el cual asegura que la intensidad comercial (visitas, llamadas, etc.) tenga el mayor retorno sobre la inversión. Esto se logra a través de la clasificación de clientes y prospectos, gracias a parámetros que nos permiten otorgar una mejor valoración a clientes que mas rentables.

El modelo de intensidad comercial debe estar alineado con la estructura y la propuesta de valor, garantizando que cada interacción con el cliente agregue valor y genere resultados medibles. El modelo se traduce en KPIs para todo el equipo comercial, bajo el principio de que, al cumplirlos, nos llevará a cumplir la meta de ventas. Estos indicadores deben estar alineados al proceso bajo un esquema de compensación que una los intereses del equipo y de la empresa.

En conclusión, la alineación estratégica no es un ejercicio teórico, sino una necesidad práctica en mercados competitivos. Desde la definición del mercado meta hasta los procesos comerciales, cada etapa del plan debe estar interconectada para capitalizar las mejores oportunidades de crecimiento y traducirlas en resultados sobresalientes.

De las 504 combinaciones del ejemplo inicial, hay 100 que ameritan el 80% de la inversión. Mientras no tengan ese dato, difícilmente podrán crecer sus ventas.

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